Come si fa un marchio
Progettare un marchio è la sfida maggiore per un progettista.
Il problema non si risolve da solo, ma contiene però tutti gli elementi per la sua soluzione.
Il marchio non è che la parte più evidente e riconoscibile dell’identità visiva. Quando il cliente commissiona un marchio, prende il via un processo creativo che va oltre esso e che può essere sintetizzato in tre momenti: preparazione, creatività, sviluppo.
Preparazione
Da questa fase dipende la riuscita del marchio. Comincia dal briefing redatto con il cliente, che è un resoconto dettagliato e mirato delle necessità a cui risponderà il marchio, delle aspettative del cliente, del contesto in cui lavora e dei presupposti logistici su cui basare tutto il lavoro di progettazione. È il fulcro del lavoro di analisi che verrà dopo.
Il progettista valuta gli aspetti specifici della commissione, che rispondono a varie domande. Cosa deve comunicare il marchio? A chi? Dove apparirà? Quali risultati ci aspettiamo? Ma prima di lavorare al problema, si guarda come problemi simili sono stati affrontati da altri e con quale efficacia. Si esplora il contesto culturale, economico e sociale in cui il marchio andrà a posizionarsi. Questa è la raccolta dei dati; alla fine, tutte le informazioni raccolte vengono analizzate, in modi e con strumenti diversi, creando una solida base su cui fondare la creatività vera e propria.
Creatività
Quando si parla di creatività, non si sta parlando di un’attività sempre uguale che segue un percorso preciso. Ogni progettista ha i suoi metodi, che peraltro cambiamo molto in base a ciò a cui sta lavorando. Tuttavia il lavoro di analisi preliminare è sempre presente. Così, sia che si parta da un’intuizione, o che si proceda per tentativi e confronti, è necessario avere sempre in mente lo scopo del lavoro e tutte le considerazioni maturate nella fase di preparazione, garantendo che la creatività non sia fine a sé stessa, ma che si crei qualcosa di adatto e funzionale.
Nel momento di presentazione del lavoro, cliente e progettista collaborano. Il cliente dà una sua opinione sui risultati creativi, così che il progettista possa valutare se e come queste considerazioni possano migliorarli e perfezionarli. È importante però che il progettista sospenda il giudizio sul proprio lavoro, lasciando che siano altri, ad esempio, a scegliere fra opzioni diverse. Allo stesso tempo, il cliente deve essere consapevole che ciò che gli viene presentato è stato creato basandosi sul processo di analisi e valutazioni appena descritto, e quindi le scelte del grafico non sono fini a sé stesse, ma sono rette da motivazioni pratiche anche molto disparate.
Sviluppo
Alla fine viene scelto il marchio, tuttavia il lavoro non è finito. In base alla natura del progetto, il marchio potrà essere utilizzato nei modi più vari. Ad esempio, potrebbe essere stampato sia su carta che su oggetti di qualsiasi forma e dimensione. Potrebbe essere dipinto, serigrafato su magliette, stampato su tele grandi anche diversi metri. Oppure potrebbe essere usato solo sul web, su un’app.
In base a questa serie davvero ampia di opzioni, vengono prodotti dei documenti esecutivi che rispondono a necessità tecniche molto precise. Spesso e volentieri, è compito del progettista produrre anche un vero e proprio manuale di stile. Questo documento illustra in modo esaustivo non solo come utilizzare il marchio, ma anche come si articola tutta l’identità visiva ad esso collegata. Elementi grafici tipici dell’identità visiva che vengono quasi sempre presi in esame sono i colori, i caratteri tipografici e i segni grafici accessori. Ma potrebbero esserci anche altri elementi, come lo stile fotografico, la carta o altri materiali, animazioni video e via dicendo. Quindi, per quanto un progetto possa essere ben fatto, la riuscita del marchio non può prescindere da uno sviluppo corretto. È fondamentale quindi essere ben consapevoli della destinazione d’uso del marchio e seguire poi tutte le indicazioni redatte dal progettista, in modo che i risultati del progetto possano essere sfruttati al massimo potenziale.